年度点评与预测——多元时代的图书零售

——开卷·总经理  孙庆国

五年前我一度认为，中国图书零售市场的发展和美国市场相比，还具有很大的发展空间，还有很长一段时间可以保持10%的增速。但是在2008年之后，2009年市场依然处在一个低速的增长期，许多人不禁要问为什么？怎么办？与此同时，互联网是否已经完全改变了人们的生活，是否到了行业必须做出决断的时候了？我曾经认为还需要观察，但现在也觉得到了对这个多元时代的图书出版业进行思考和判断的时刻了。这次会议上将对多元时代的图书零售市场发展表达自己的一些看法。

一、解读我国图书零售市场增速放缓的原因

1、市场增长的主要推动力

近年来图书零售市场的增长主要来着于两大推动力，一个是品种拉动，各大出版集团和出版社追求规模性增长，使得图书的品种大规模增加，因此，新书的投放是市场增长的首要推动力。以今年市场份额增长较快的出版集团（凤凰传媒出版有限公司）和增长最快的出版社（万卷出版公司）的数据来看，四年来这两家出版机构的单品种定价水平并没有出现明显上升，而市场份额增加的主要影响因素也是来自于动销品种数的扩张。

其实在目前的行业内，增加品种已经是目前出版社做大做强的不二法门了。同时，畅销书在大众出版领域，尤其是零售市场中已经成为了市场增长的重要推动力。有畅销书投放市场的时候，图书零售市场就十分火爆，而在当缺乏畅销书的月份市场就会表现得异常平淡。以三年来的数据来看，2007年最畅销的《于丹<论语>心得》的监控销量就接近100万册，而2008年和2009年的畅销书销售量级则有着明显的差距，而2007年的市场同比增长率也达到了11.18%。可以说超级畅销书的缺乏也成为2008-2009两年市场增长乏力的重要原因。

2、品种规模与卖场效率的瓶颈

当然，品种规模的急剧扩张同时也带来问题，这些问题我们也必须关注：大量品种上市带来了卖场效率的瓶颈；供大于求加剧了书店经营的困难；如何选择已经成为了经营书店的重要问题！！可以说对于书店管理而言，建立畅销书、常备书和新书的梯队管理已经成为了当务之急。以开卷上架调查数据为例，超大书城的平均在架品种数是20余万种，而其中仅有31.07%的图书在一个月内可以发生动销，而规模相对较小的大书城和城市店在架动销水平更低——可见，产业内对于品种规模的过度追求已经为下游带来了巨大的压力。特别是随着出书的门槛越来越低，出书越来越容易，卖书越来越难。

附表：2009年9月 各类书城图书上架状况&动销活力分析

3、多种销售渠道的分化与分流

除了以上原因外，针对不同类型图书的销售渠道的分化与分流也引发了图书零售市场的变化，目前来看除传统卖场以外的图书销售渠道多样化主要包括以下方面：

（1）教辅产品的工业化生产方式与营销推广

可以说当前教辅类图书市场中的领先者主要都是民营书商，他们开创了教辅产品的工业化生产方式，并且在营销推广方面也进行着积极的拓展，许多畅销的教辅产品并没有经过零售卖场就到达学生手中。

（2）专业渠道的兴起

针对不同图书需求，例如图书馆馆配、企业大客户团购、农家书屋建设等，特殊类型需求开始大范围出现，目前市场中也逐渐培育了相应的专业渠道。伴随着专业渠道的日益完善，部分原本由零售市场承载的专业图书销售功能将可能产生一定数量的分流。

（3）大众图书的全面开花

随着零售业的发展，超市、机场、便利店也越来越多地成为图书销售的重要渠道。在国际上，超市售书量已经被认为是网络书店之后的第三大图书销售渠道。尽管目前在我国，这些大众图书经营渠道的盈利方式各有不同，但是由于其图书购买的便利性、消费对象的针对性也将对传统图书零售形式形成补充。

（4）网络、直销渠道的分流

网络书店的出现尤其是其低价政策的长期实施吸引了实体书店的很多读者，这在一定程度上也会影响实体书店销售规模的增长速度。根据有关电子商务研究机构对出版物电子商务规模的数据分析，2009年B2C出版物（包括书、报、刊及音像制品等）年度增幅大约为50%左右，不过由于其目前总体销售规模还不很大——不足整体图书零售的10%，所以对我国整体图书零售发展趋势的影响还不很大。但B2C、C2C等网络销售渠道成长性很快，仍旧值得关注。

二、多元时代书业发展新趋势

互联网改变着我们的生活，数字化的趋势也毋庸置疑。在互联网时代图书产业的数字化趋势主要表现在以下几个方面：首先，网络阅读成为主要的阅读媒介。其次，浅阅读也成为了当前普遍的阅读取向。与此同时，网络时代人们阅读的渠道和便捷性得以改进，但是阅读的能力却大大下降。有过一个报道，上海华东师大的一位教授在询问研究生的时候发现自己的学生一年完整读完的书少之又少。最后一点就是网上书店的普及与扩张正危及传统的购书方式。

鉴于当前数字出版是行业内的关注热点，我在这里也简单总结一下目前关注最广泛的几种数字出版模式，及其之间的博弈和演变。

（1）博客自由发表模式：无出版选择模式，自产自销

这种模式下的出版口号是“人人都做出版商”，认为今后无需出版商了，每个作者都可以通过在网上发表并收费来直接获取收入，所以出版不需要出版商了。但斯蒂芬·金试图通过网上售卖个人创作的图书内容遭到了直接的失败，已经证明了这种模式并无法盈利。出版也是一个系统工程，需要专业化的分工和专业人员的运作。人人都做出版商，也就没有出版业了。

（2）网站集合器模式：自由发表为主，点击下载收费模式

互联网时代的一大特点就是信息众多，这时候就需要有一个平台汇集各种信息，让读者有所选择，因此门户网站性质的信息集合器应运而生。其中最有代表性的盛大文学就是这么一个平台——以“自由发表”为主，“读者选择”相结合的模式。这样的出版方式门槛低，人气旺。尽管其内容丰富且点击量高，但截至目前这种方式仍旧难以突破免费的商业模式。大量上网的人都希望免费获得内容，免费内容的传播与共享本就是互联网的一大特性。

在近日某文学网站举行的一次网络文学大赛中，主办方号称有7万部长篇小说参赛。这个数字已经远远超过了五千年中国文明流传下来的长篇小说总数，鲁迅在整理古代中国小说时，包括中长篇不过4000余部，民国时期也不会过万。而这一次比赛就有七万部小说，不难想象这些内容一定是免费的，免费也很难找到人去看，因为现在人最宝贵的是时间。好的小说是让人花钱看的，而有些小说只能花钱让别人看。免费让别人看已经是互联网上写作者的一大成就感受。其实，现在文学网站都在做线下出版，这一模式是最典型的互联网出版，是欲彻底颠覆传统书业，线下出版不过是过渡性的选择。这也在一定程度上说明了线上的出版还无法盈利。

（3）专业出版：数据库销售服务模式

从国际来看，目前的专业出版商业模式已经成熟了，无论是在国内还是国外都有运作成熟的专业数据库平台，比如中国知网、斯普林格的数字出版等等。他们将书刊数字化之后，加以不同的标签，可供客户进行自定义的选择和组合，进行数据库的点对点服务。

但在中国最大的问题是缺少成规模的专业知识资源库，这恰恰是中国专业出版的短处，专业出版社分散，各家出版社规模都不大，而国际上在这一方向做的比较好的都是大型出版集团和出版社。当然也不能否认我们在专业科技领域尚处发展之中。

（4）手持阅读器：依托平台分销经过选择加工的产品

手持阅读器从2008年开始崭露头角，到2009年底已经在全球范围内形成了“井喷”之势。美国亚马逊和巴诺书店的阅读器都大卖，目前已经供不应求。有人认为手持阅读器将成为出版向数字化转型的主要方式和载体，其重要原因是他没有完全改变书业内容生产流程，出版商的利益有可能保留，因而可能被内容提供商所接受，因而现阶段上升较快。关于这一点是否就是数字出版的未来，目前还无法断定。

至于这一方式之前在中国没有发展起来的原因，一方面是由于国内出版业对于数字化的徘徊；另一方面就是没有形成一个内容的销售平台。

手持阅读器依赖硬件，硬件技术锁定内容传播在一定程度上遏制了盗版，但也正是因为手持阅读器缺乏互动性，所以其未必就是数字出版的未来。目前在国际国内对这种模式最具热情的是硬件提供商，他们希望寄托于硬件销售赚钱。对此应抱有警惕，因为为了推销出硬件，很有可能贱卖内容，从而伤及出版业的核心。

（5）手机出版与阅读

手机出版也是当前市场的热点，许多人都在跃跃欲试开发手机阅读平台。不过我们必须认识到一点：在这一市场中，电信运营商处于绝对强势的地位，他们预制规则的手段都是不可动摇的，需要警惕他们对于内容的贱卖会毁灭出版业的未来。同时，手机的特点也决定了内容的碎片化，手机这种形式的硬件仅仅适合于浅阅读，这与图书的属性存在重大的差别。

以上介绍了目前社会讨论比较多的5种数字出版形式，这5种形态都在博弈出版的未来，相互既竞争又各有专攻，出版者如何选择还要有自我判断，更要有创新。我想强调的一点是：无论数字化如何发展，硬件并不构成阻碍出版业数字化的最大障碍，关键是如何组建和销售内容，因此出版的核心依然是内容，近两年互联网上的有影响力的畅销书无一不是开卷榜单中的畅销纸书。

附表：开卷月度虚构、非虚构畅销书榜Top30中来源于网络作品举例

总结以上情况，与传统出版行业相关的数字化盈利模式的确立尚待时日。目前为止，能够为出版社带来利润的依然只有纸本书。因为出版的核心是内容，出版业必将长期处于一个多媒体时代，至少在10年内仍将是电脑、纸本、手持阅读器、手机阅读共存的时代。目前，尚处于各种变化的风雨之中，我们还没有看到风雨过后的风景，不能把乌云当成山头。在数字化的口号震天声中，不能“忘本”，也不能忽略纸本书的价值。

二、传统书店的坚守与创新

传统书店应该如何应对数字出版呢？因为是卖内容，所以书店文化体验的价值还会长期存在。书店应该发展自身文化体验的功能，不仅仅是卖书，还要卖内容和文化，可以考虑以下应对方式：（1）与互联网联姻，开拓网络销售渠道；（2）培育新型业态组合，进行文化产品的多元化经营；（3）打造新时代的社区生活场所，书店可以充分发挥自身文化中心的作用，变身为社区活动站和俱乐部等等。

当然，现阶段传统书店的改组改造与精细化管理也势在必行，这里可以提出以下几种模式供书店经营参考：

1、大型及较大型书店可参照的两种模式：台湾诚品&美国连锁店

第一类，台湾诚品是“文化品味”加“新型业态组合”的书店，书店里面只有一少部分在卖书，主要是其“文化中心”的概念吸引了人气，连带了地价和房租的上涨。所以说“打造社区生活场所与城市‘特别约会地’”这句口号十分值得赞赏，而不简单是一个文化mall的概念。

第二类，美国以巴诺为代表的连锁店方式以其标准化、流程化和规模效应而著称。目前中国的连锁书店还无法完全做到这一点，短期内也不用完全做到这一点。

2、对书店“进、销、存、退”的流程进行再造

与国外相对成熟的连锁书店相比，我国广大书店还需进一步提高自身的经营效率。具体来说如下：

（1）新书单列原则：将新书摆放在重要位置以考察其畅销性，并建立及时反馈机制。

（2）重要的书放到重要的位置，把新书、畅销书、特价书、主题书等摆放在显眼的地方，这也是节省读者时间，提高销量的办法。

（3）加速流转，即缩短与出版社的退货期，滞销书立刻下架退货，这也是对出版社的一个警醒，让其注重图书品质，而不再盲目追求品种。

（4）实销实结，保证自身的资金高效周转，避免因周转速度慢而掩盖经营效率不足，同时对供应商负责，反映真实的销售结果。

三、传统编辑的核心功能与生存法则

信息爆炸时代带来了内容的过剩，这使得编辑出版的核心作用转化成为了“选择”。只有在充裕的内容中创造稀缺性，打造有市场潜力、让人愿意花钱看的好书，才能有效应对大量的免费内容带来的挑战。

过去关于编辑的功能，我们讲了太多社会责任、神圣的使命、文化传播等等之类的话。如今在互联网时代，传播已经不成为问题了，难的在于如何选择，而“选择”需要行家的眼光。

1、选择内容

出版方向与出版人的专业化

互联网主宰的观点认为广大草根的评判使行家变得可有可无，但是出版业一定要坚守这种分工。出版人的使命在于需要经历“寻找内容”、“选择内容”、“加工优化”、“营销服务”的整体过程直至将其推向市场，并进行数字化形式转化，从而在个性化的基础上达到规模化，形成一个庞大的内容仓库提供给读者。这样一个完整的过程庞杂而专业，不是依靠互联网上松散的草根结构可以实现的——这也正是出版业价值的坚守。

经营作者

数字出版依然需要专业化分工和选择；在所有的选择中，经营作者最为重要。在互联网时代中，人人都可以是作者，但是选作者真正需要专业判断。普通的千万个作者加起来可能还比不过一个郭敬明或者杨红樱的商业价值，关键在于你怎么把潜在的“郭敬明、杨红樱”选出来。此外，从“发现选择”作者到对其进行“推广营销”以及长期服务，各个环节都需要专业的能力。尤其注意一点，当今时代应该使作者的知名度和出版者的美誉度结合成为不可分割的品牌！

另外，针对不同类型的出版领域，出版人则需要根据内容和读者需求的特点，采取最为适宜的商业模式。比如教育出版需要研发、推广、服务一体化，实现点对点的服务；专业出版则更需要考虑专业需求，保证专家的品质和建设专门的渠道；大众出版则是畅销书制胜，千万不可忽略大众参与的娱乐化倾向，因为在互联网时代娱乐化是不可避免的趋势。

2、选择合作伙伴

应对数字化的挑战还需要选择合适的数字化合作伙伴。站在出版业的角度，我建议在这一过程中遵循以下原则：

（1）坚持以我为主，不要被数字化技术尤其是硬件技术吓倒。

（2）坚定出版内容的价值，绝不贱卖。我们要认清以“免费”为商业准则的互联网时代中，利润被转移和缩水的潜在危险。以音乐行业为例，尽管唱片销量较低但是歌星还可以通过演出赚取收益，但是同样一套并不适用于图书出版业，因此我们需要特别小心。

（3）平台建设的紧迫性。目前已经有许多出版社正在建设自己的数字化出版平台，不过平台的定位是否已经明确？出版社和技术提供商的合作方式如何？在这一过程中，我们一定要分清短期利益和长远效益的关系。

3、对于大多数出版社近期内应该如何应对数字化呢？

（1）单位内部应该尽快完善信息化建设，并对已出版有销售价值的书稿以及计划出版的书稿完全数字化；

（2）建立方便转换的内容数字仓库，以便选择各种可能的销售介质、方式和渠道；

（3）利用互联网，建立自己的营销体系，实行全方位、常态化的营销拓展。包括单位网站、做博客、连载、试读等多种形式，多媒介宣传等等。

总之，互联网就在我们身边，我们不能漠视它，数字化也是我们必须面对的问题。每天都有人在喊数字化转型，在应对这一趋势的时候，我们要理清自己的思路，明确自己能做什么、不能做什么，积极应对其带来的各种挑战。