2009年度开卷全国图书零售市场观测报告

——开卷·研究咨询部经理  杨伟

本报告分析数据均来自于“开卷全国图书零售市场观测系统”，截止到2010年1月，观测系统覆盖了全国30个省、直辖市、自治区（不含西藏自治区、港澳台地区）当中763个县及以上级别城市共计1750家书店门市，其中新华书店1235家，非新华书店515家。2009年开卷总体监控码洋达到69.9亿，全年动销品种数99.6万。

一、2009中国图书零售市场成长性纵览

1、全国图书零售市场同比增长4.21%，增幅较往年略有收缩

开卷十年零售市场观测，记录了图书出版行业十年来的市场化进程。零售市场的一路高歌猛进给行业发展带来了成长的前景和长期的信心。在2008年零售市场增长速度开始放缓，4.44%的年度同比增长率已经接近2003年的低值（4.52%），我们说零售市场已经到了一个过渡阶段，市场增速放缓，关注效率提升的紧迫性已经越来越强。进入2009年，图书零售也有过一度的增速骤涨，但是全年看来，图书零售的发展并没有超出我们在年初的判断——2009年开卷采样图书零售市场年度同比增长率为4.21%。

这一市场指标的原因是多样的，宏观环境、行业周期、渠道分流等等，但是对于产品和渠道的精耕细作要求已经成为业内的普遍共识。因为从产品层面来看，年内新书更新速度放缓、畅销书创新的不足、超级畅销书销量回落无疑是影响市场增速的重要原因——这也是自2008上半年以来我国图书零售市场中市场效率不足的持续表现。从各地书店观测得到的数据显示，全年增长速度并不均衡：第一季度市场增长速度达到8%以上；但是在此后的第二、第三季度同比增长速度降低（第二季度同比增幅1.39%，第三季度同比增幅2.31%），尽管第四季度增速有所回升但是由于增长幅度相对有限（4.15%），这就直接影响到了全年市场增长率。

近几年在图书销售方面有一点变化也有必要关注，那就是网上购书渠道的兴起。关于图书网销的规模，官方并没有严格的统计，根据易观国际对出版物电子商务规模的数据发布，2009年上半年，B2C出版物（包括书、报、刊及音像制品等）交易额接近12亿元，同比增幅大约为50%左右。由于网销和店销的图书折扣以及价格稳定性存在较大的差别，所以不能把两部分数据简单合并。鉴于目前网络售书的总体规模还不高，尽管网购自身有较大比例的增长，但是对我国整体图书零售的发展趋势不会形成太大的改变。

2、少儿、文学增速领先，生活图书增幅放缓

2009年各细分类图书零售发展趋势与2008年略有不同，少儿、文学类图书仍旧是引领市场发展的主要推动力，生活类图书增长速度出现下降——年度增长速度不到6%，已经是近几年来的最低值。另外，教辅类图书由于零售渠道销售比例的增加因此在零售市场上也呈现出比较高的同比增长率。

占图书零售码洋比重高达21.3%的社科类图书也在2009年扭转了负向增长的趋势，实现了4.5%的增速，略高于整体市场平均水平。其中，学术文化类图书由于畅销话题的延续实现了接近20%的市场增速，而经管类图书在2009年仍旧表现为负增长，但是降幅已经明显收窄（2008年经管类下降10.05%，2009年降幅为5%左右）。

3、大书城增速略缓，中等城市书店增长较快

在整体市场增速放缓的情况下，各地书店也在面临不尽相同的经营环境，中等城市书店在2009年保持了规模增长，而且增速再次超过大书城和民营书店，成为年内增长迅速的书店类型。

根据数据统计，在2009年，30家单体大书城的年度增长率仅有2.91%；50家中等城市书店年增长率5.68%；50家民营书店出现负增长，年度增长率为-1.78%。与上一年度相比，中等城市书店增速加快，大书城增速放缓，民营书店受经营环境变化的影响则比较大。根据近年来中国书业连锁的发展以及中国社会城镇化进程的加快，我们仍旧相信，未来中国图书零售的主要增长将集中在中等城市及县级城市。

二、2009中国图书零售市场竞争格局

市场竞争集中度分析 & 市场竞争格局演变

市场竞争集中度不高一直是我国图书零售市场的特点之一，目前，市场排名前100名出版社（按照80～20法则）的码洋占有率之和仅为63%。这说明当前市场还是一个竞争相当激烈的市场，未来出版社竞争还可能面临更多的变化。当然，在一些专业性比较强、出版门槛相对较高的细分市场当中，领先社的市场优势已经相当明显，处于领先地位的一两家出版社就可能占据超过70%的市场份额；不过在大众出版门类当中，出版社占有率和排名变动的状况还非常普遍，领先者的市场竞争集中度也并不高。从各个细分市场的比较来看，事实上，大众阅读的兴起和出版机构在一些大众热点领域的投入与成绩已经日益成为影响各家出版机构市场地位变化的最主要因素。

结合往年市场数据可以发现，整体市场排名前10家出版社的码洋占有率在降低；但在多个细分类市场当中，排在前10位的出版社码洋占有率合计出现小幅上升。因此我们可以得出判断，尽管整体市场者的领先地位基本稳固，但是在领先者之外的众多出版社已经展开了非常激烈的竞争；尤其是在某些细分类市场，基于专业定位的部分“后起之秀”正在影响未来的市场发展格局。

“领先社多部委专业社、各省出版社规模相对均衡”一度曾是市场竞争格局的重要特征。近几年来，伴随着出版机构集团化推进，图书零售市场份额分布也开始出现微小的变化，一批市场定位明确、专业化运作的地方出版社已经开始在图书零售当中获得了越来越高的市场份额。因此，目前我国图书零售市场竞争格局呈现出以下特点：中央及军队出版社占据最大市场份额，高校出版社市场码洋占有率基本稳定，地方社尤其是地方集团下属社市场份额连续几年稳步上升。而在众多出版社市场地位波动的背后，民营出版力量的贡献更是功不可没，民营出版机构对众多畅销主题的策划、营销投入也是影响近几年图书零售市场发展的重要因素之一。

三、2009年度畅销书点评

主要畅销书类别分析

畅销书是大众阅读需求典型的代表，各个时代的畅销书发展也往往能够带有深刻的时代烙印。2009年是全球性金融危机深化发展的一年，也是我国在“后奥运”时代文化交流与推广的一年；于是我们在畅销书榜单上看到了经济解读图书的兴起、职场小说的热销、学术文化的持续以及引进版文学作品的繁荣等等。总体说来，我国热销的图书主题主要集中在大众健康、少儿、学术文化、经管、文学等多个板块。

（1）“草根”讲史告一段落，“百家讲坛”推陈出新

在近几年学术文化类畅销书当中，当年明月的草根“讲史”与百家讲坛的专家论道是两个最主要的方向。在2009年4月《明朝那些事儿(大结局)》上市之后，尽管读者的热情让“明朝”系列再现销售热潮，但是“草根”讲史告一段落已是必然的结局。毕竟在“明朝”系列陆续出版的三年时间里，尽管也不乏论述各个朝代“那些事儿”的新作，但是从市场销售来看并没有出现能与之匹敌的作品。相比之下，百家讲坛的专家作者还在涌现，少壮派的袁腾飞老师在2009年延续了专家论道图书的市场地位，同时也改写了百家讲坛书系“老教授”的标签。

（2）宏观经济与金融背景解读成经管新宠，财经评论人成强势作者

开放的经济环境让身处其中的每一个人对国际金融危机感同身受，于是关于时政、关于金融危机现象与原因解读的各类理论普及型图书也成了2009年畅销书的一大特色。对于关注相关信息的读者来说作者的权威性固然重要，而论述是否通俗、语言是否浅显也是不能忽视的畅销元素。《中国不高兴》、《货币战争》、《中国怎么办:当次贷危机改变世界》进入了年度最畅销的图书行列，而根据财经评论人郎咸平讲座整理成书的多部作品也在年内实现了不错的销售。

（3）青春文学完成转型，多元小说话题丰富文学板块畅销书

青春文学在2008年之后逐渐完成转型，几位成名作者在培育新人的同时已经重开新作，正是“80后”与“90后”的同台共舞让市场看到了青春文学图书未来的方向。与此同时，小说板块在2009年实现了多元繁荣，基于职场话题的《杜拉拉升职记》、《浮沉》都推出了新作，基于现实题材的《蜗居》引发热议，而《暮光之城》则打造了又一个引进版的畅销神话…… 2009年的文学板块不乏畅销书，也不乏市场的未来期望。

（4）大众健康图书畅销依旧，但选题创新不足开始影响市场增速

大众健康类在2009年畅销书数量不少，但是从选题角度和营销运作方式来看与前两年并未出现明显的差别，而且此类图书总体的销售热度和以往相比并不算强——也正是这方面的原因，造成了大众健康图书乃至整个生活类的年度同比增长率比往年有所降低。

（5）教育话题延续，新作上榜出现

在2006年以卢勤为代表的家庭教育话题的一度火热之后，已经有一段时间没有看到教育类图书上榜年度畅销书榜单。《好妈妈胜过好老师:一个教育专家16年的教子手记》、《王金战育才方案-学习哪有那么难》成为了2009年畅销书榜单的一个亮点——虽然不是知心姐姐的体贴，不过来自母亲和老师的支持也可以成为孩子学习生活的强大支持。

（6）少儿畅销书在延续中酝酿变化，国内原创作者上升明显

年度少儿榜单榜首书被《窗边的小豆豆》占据，不过除了这本老书以外，引进版图书上榜品种数则相对有限，国内原创作者是2009年度少儿榜单最主要的赢家。其中，杨红樱以在多个出版社分别出版的多个童书系列成为了2009年度最具市场价值的畅销书作家；而伍美珍、郁雨君则分别凭借“阳光姐姐小书房”、“辫子姐姐心灵花园”首次进入年度畅销书榜单。如果将少儿畅销书榜单延长，我们还会看到一些少儿科普、少儿卡通类的作品，既有引进版也有本土原创——因此，尽管年度榜单相比于往年没有看到太大的变化，但是市场已经在积蓄一些新的话题，这些积累很可能在一定时间之后给读者带来更多惊喜。